不知道何時起，牙膏這一日常用品普遍貴起來了。超市中一支普通牙膏動輒售價二三十元，六七十元甚至上百元的高端牙膏也非個例，一度引發(fā)消費(fèi)者熱議：“刷不起了”“牙膏成暴利行業(yè)了？”

牙膏貴價背后有哪些推手？各種功效話術(shù)里有多少“智商稅”？

牙膏售價逐漸升高

有產(chǎn)品售價1178元/75ml

不久前，#10元以下的牙膏消失了##牙膏為何越來越貴#等相關(guān)話題登上熱搜，迅速在消費(fèi)者群體中引發(fā)熱議，放眼超市貨架，低價牙膏難尋已成為事實(shí)。不少網(wǎng)友表示：深有同感！

2024年12月12日，記者走訪了四川成都的多家便利店、超市及藥店發(fā)現(xiàn)，目前線下門店的牙膏售價集中在10元-30元之間，通常重量在100g-180g之間。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)對比，目前線下門店中最貴的，是舞東風(fēng)便利店180g規(guī)格的舒適達(dá)多效護(hù)理牙膏，售價44.7元，最便宜的是永輝超市200g規(guī)格的中華健齒白牙膏，售價6.3元。從線下門店的擺放來看，第一眼視線“黃金區(qū)”的牙膏，通常售價在10元-30元之間，單只裝較多。

記者注意到，這些牙膏包裝上，通常會用大號字體強(qiáng)調(diào)某種功效，包括美白、冰爽、精粹養(yǎng)牙齦、強(qiáng)健牙釉質(zhì)等。

在線上電商平臺，牙膏品牌和種類更豐富。以淘寶平臺為例，以“牙膏”為關(guān)鍵詞搜索，產(chǎn)品價格集中在20元-200元。其中銷量靠前的云南白藥牙膏（規(guī)格：270g）售價為52.8元，佳潔士牙膏（規(guī)格：6支90g）售價為85.4元，Ora2牙膏（規(guī)格：2支140g）售價為47.35元。

記者注意到，淘寶平臺最貴的一款牙膏（規(guī)格：75ml）售價1178元，產(chǎn)品名為“瑞士進(jìn)口鉆石粉拋光牙膏去煙漬去黃提亮煥白護(hù)齦含氟防蛀代購”，宣傳頁稱“2克拉鉆石粉瑞士貴婦牙膏”，銷量顯示已售93。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，中國36個大中城市120克左右普通牙膏的平均價格，從2016年底的8.6元/盒上升至2023年底的11.7元/盒，復(fù)合年增長率為4.5%。

原料平平無奇

牙膏為什么普遍變貴？

據(jù)新華網(wǎng)援引中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年8月，牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分別為云南白藥、參半、好來、高露潔、舒客，成交均價基本在25元至50元，其中銷量排名第二的參半其成交均價在50至75元。據(jù)該協(xié)會調(diào)研，100g/支的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格下，經(jīng)濟(jì)型牙膏每支價格在7元以下，市場份額為16%；中檔牙膏每支價格7.1至15元，市場份額為48%；高端牙膏每支價格在15元以上，市場份額為36%，這種價格水平和檔次基本等同于國際較發(fā)達(dá)國家。

細(xì)扒原料，牙膏的主要成分如摩擦劑、保鮮劑、增稠劑和發(fā)泡劑等并不屬于高科技產(chǎn)品范疇，為何價格卻一漲再漲？

知名牙膏品牌技術(shù)研發(fā)部部長張環(huán)從業(yè)內(nèi)角度分析，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本的持續(xù)攀升是導(dǎo)致牙膏價格上漲的關(guān)鍵因素，尤其在研發(fā)領(lǐng)域，從“0”到“1”的全新產(chǎn)品開發(fā)可能需要十年的研究，所需的專用研究設(shè)備價格不菲。一臺掃描電鏡動輒幾十萬元、上百萬元，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的微生物實(shí)驗(yàn)室也需要耗費(fèi)大量資金。此外，牙膏領(lǐng)域研發(fā)團(tuán)隊(duì)的門檻標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，強(qiáng)調(diào)高學(xué)歷、高水平、高智商，并重視化學(xué)、材料工程、藥學(xué)等多學(xué)科交叉背景。“對高端人才的引進(jìn)，也會推高牙膏價格。”

對口腔護(hù)理行業(yè)深入調(diào)研過的北京外國語大學(xué)碩士生導(dǎo)師趙晨引述了一則消費(fèi)報告中的數(shù)據(jù)：42%的消費(fèi)者在購買口腔護(hù)理產(chǎn)品時優(yōu)先考慮功能性，而不是性價比，這意味著，只要牙膏能有效解決特定口腔問題，由研發(fā)成本驅(qū)動的漲價在一定程度上是可以被消費(fèi)者接受的。

趙晨還觀察到，現(xiàn)在很少提“刷牙”兩個字了，變成了“口腔護(hù)理”。牙膏在電商平臺上被歸類為個人護(hù)理而非清潔用品，與美妝產(chǎn)品并列，產(chǎn)品個性化特征更為顯著。

拆解牙膏龍頭上市公司財報：

營銷費(fèi)用越來越高

在牙膏越來越貴的背景下，記者拆解了行業(yè)兩家龍頭上市公司的財報，包括云南白藥（000538.SZ）和登康口腔（001328.SZ）。

云南白藥財報顯示，2021年-2023年公司營收逐年上漲，分別為363.74億元、364.88億元、391.11億元。同時，云南白藥的市場維護(hù)及推廣費(fèi)也逐年上漲，近三年分別為12.92億元、14.26億元、18.61億元。其2023年年報援引尼爾森數(shù)據(jù)稱，旗下云南白藥牙膏保持在大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店、化妝品店全渠道銷售份額第一。

據(jù)冷酸靈牙膏母公司登康口腔2024年半年報，公司營收7.03億元，銷售費(fèi)用2.12億元，同比增長21.47%，超同期營收增速的5.45%。招股書顯示，2019年至2021年，其100克的成人牙膏銷售單價分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本為1.53元、1.47元、1.50元。

撥開牙膏功效迷霧

“產(chǎn)品升級”還是“繡花枕頭”？

漲價之外，牙膏界近幾年的產(chǎn)品升級也十分矚目，涌現(xiàn)出許多令人眼花繚亂的營銷概念——酵素牙膏、益生菌牙膏、玻尿酸牙膏等，不少牙膏產(chǎn)品標(biāo)榜具有美白、抗過敏、抗糖乃至抗幽門螺桿菌等多種功效。普通消費(fèi)者往往難以準(zhǔn)確判斷其真假。

宣稱兒童牙膏“可吞咽”。在黑貓平臺上，記者注意到多名消費(fèi)者投訴，他們通過線上及線下渠道購買的兒童牙膏產(chǎn)品被宣傳為“可吞咽”。而《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的第十三條第二款明確規(guī)定，兒童化妝品的標(biāo)簽上不得標(biāo)注“食品級”“可食用”等詞語或任何與食品相關(guān)的圖案。

暗示治療功效。一些牙膏在宣傳中與治療牙周病等聯(lián)系在一起，令消費(fèi)者以為該產(chǎn)品具有治療作用。某些牙膏聲稱擁有99%的幽門螺旋桿菌抑制率。

在京東電商平臺，一款標(biāo)稱到手價400元的某套裝牙膏，直接標(biāo)稱“幽門螺旋桿菌牙膏”，已售出超過20萬套。用“幽門螺旋桿菌牙膏”搜索，則出現(xiàn)更多類似宣傳的“牙膏”或牙科分離劑。

夸大功效。某電商平臺上一款熱銷牙膏，產(chǎn)品功能介紹稱，“去牙結(jié)石、清理牙垢、去黃美白”，還使用了“假一賠十”、“90%去牙結(jié)石”等表述。記者向該店鋪客服咨詢產(chǎn)品的實(shí)際效果，客服回應(yīng)稱，該牙膏用于某醫(yī)院去牙結(jié)石處方。當(dāng)追問是否能提供具體的效果驗(yàn)證報告或臨床數(shù)據(jù)時，客服轉(zhuǎn)而提及其專利技術(shù)可在國際學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中查閱，回避提供證據(jù)。

牙膏真的能去牙結(jié)石么？首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京口腔醫(yī)院的劉醫(yī)生表示，牙結(jié)石通常比較堅(jiān)硬，很緊密地附著于牙齒和牙齦表面，牙膏一般不能去除牙結(jié)石。他建議，消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)清產(chǎn)品真實(shí)功效，避免被夸大宣傳所迷惑。

根據(jù)《牙膏監(jiān)督管理辦法》，牙膏不能替代藥品或醫(yī)療器械治療口腔疾病。“消”字號、“械”字號、“藥”字號產(chǎn)品均不屬于牙膏的范疇，安全風(fēng)險相對較高的需要按照藥品、醫(yī)療器械實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管。

而目前電商平臺不乏“消字號”“械字號”產(chǎn)品當(dāng)牙膏賣的情況。在阿里健康大藥房線上銷售平臺，記者發(fā)現(xiàn)一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經(jīng)核實(shí)，該“牙膏”實(shí)為“械”字號牙科藻酸分離劑。

專家指出，牙科分離劑與日常使用的牙膏在成分、功效及適用范圍上存在顯著差異，并不能作為日常口腔護(hù)理的常規(guī)用品。若消費(fèi)者長期將這類產(chǎn)品當(dāng)作普通牙膏使用，可能會對口腔黏膜、牙齒及牙周組織造成不必要的刺激或損傷。

共筑健康生態(tài)

讓牙膏回歸本源

2020年6月16日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》發(fā)布，規(guī)定牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

2023年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱辦法），已于2023年12月全面施行。針對牙膏市場上存在的功效宣稱混亂問題，辦法界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱用語進(jìn)行嚴(yán)格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生。

辦法明確規(guī)定，非牙膏產(chǎn)品不得通過標(biāo)注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者；牙膏標(biāo)簽不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容、虛假或者引人誤解的內(nèi)容；牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。

在采訪中，多家牙膏企業(yè)表示，辦法促使行業(yè)加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐，并加強(qiáng)了與監(jiān)管部門的溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品宣傳的科學(xué)性與真實(shí)性。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，針對虛假、夸大宣稱等問題，企業(yè)要落實(shí)主體責(zé)任，管理部門要加大功效宣稱管理力度，包括媒體在內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該加強(qiáng)科普宣傳，讓消費(fèi)者理性認(rèn)識和購買、使用牙膏。只有社會各方共治，才能構(gòu)筑一個產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的健康生態(tài)。

解放軍總醫(yī)院第五醫(yī)學(xué)中心口腔科主任王成龍?jiān)诓稍L中說：“市場上牙膏品牌眾多，但核心有效成分卻大同小異。我們一般推薦使用含氟的牙膏，因?yàn)榉飳τ谘例X礦化是有幫助的。消費(fèi)者應(yīng)理性選擇，關(guān)注牙膏的有效成分，而非盲目追求高價。”

北京德恒律師事務(wù)所合伙人田潤蘇律師提醒消費(fèi)者：“在購買牙膏前，要仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明和成分表，了解功效是否與廣告宣傳內(nèi)容相符。”他建議，對于明顯夸大、不實(shí)甚至虛假宣傳的牙膏產(chǎn)品或假冒牙膏產(chǎn)品，消費(fèi)者可保留證據(jù)，向相關(guān)行政主管部門舉報或提起訴訟，維護(hù)自身權(quán)益。

半島新聞綜合整理，素材來源：中國食品藥品監(jiān)管雜志、央廣網(wǎng)、紅星新聞、人民日報等