近日，北京銀行發(fā)布公告，其直銷銀行App服務將正式遷移至“京彩生活”手機銀行App。作為2013年國內直銷銀行的“破冰者”，北京銀行曾憑借這一創(chuàng)新模式實現客戶數年增長超460%的亮眼業(yè)績，但伴隨手機銀行功能升級與行業(yè)整合浪潮，直銷銀行逐漸失去競爭優(yōu)勢。近兩年來，包括民生銀行、漢口銀行等在內，已有超20家銀行陸續(xù)關停或合并直銷銀行業(yè)務。業(yè)內專家分析，產品同質化、獲客成本高以及與手機銀行功能重疊等，是直銷銀行集體退潮的核心原因。

12年探索終入“京彩生活”

2025年5月26日，北京銀行發(fā)布公告表示，其直銷銀行App服務將于6月25日全面遷移至“京彩生活”手機銀行App。這一動作意味著，中國首家直銷銀行——北京銀行直銷銀行，在運營近12年后正式退出。

北京銀行直銷銀行誕生于2013年9月18日，彼時被寄予厚望。北京銀行曾高調宣稱，“國內第一家直銷銀行破土萌芽”，或將開啟“互聯網+金融”的新時代。

初期數據也印證了這一預期：2015年，其客戶數達24.6萬戶，儲蓄存款6.3億元，較初期增長463.1%；資金量同比增長322.2%。

時間來到2019年，北京銀行直銷銀行數據依然亮眼，“報告期內，直銷銀行各項業(yè)務穩(wěn)健增長。截至報告期末，直銷銀行客戶達47.6萬戶，其中行外客戶占比達到60.7%。直銷銀行自成立以來，資金量累計銷售額達115.6億元。”

但這是北京銀行在年報中最后一次披露直銷銀行數據，此后直銷銀行的發(fā)展情況沒有再對外披露。

2023年9月8日，北京銀行發(fā)布的公告顯示，因該行直銷銀行業(yè)務調整，于當年9月26日起暫停直銷銀行網站登錄服務及北京銀行直銷銀行App注冊開戶功能。

多家直銷銀行關停或整合

盡管已興起數年，但是談及直銷銀行，許多消費者都不太熟悉。

“沒聽說過，啥是直銷銀行？”“直銷銀行的理財收益其實還可以”……有網友在社交平臺討論。

記者注意到，原銀保監(jiān)會將其定義為“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式”。

中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2024~2029年中國直銷銀行行業(yè)市場前瞻分析與未來投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，直銷銀行并非是一個獨立的銀行，而是傳統銀行的一個事業(yè)部門（部分銀行稱為“互聯網創(chuàng)新部”）。它解決了傳統銀行門店多、效率低及成本高的問題，逐步使傳統銀行擺脫多層次分支機構經營的分銷模式。對于中小商業(yè)銀行來說，直銷銀行可以幫助其打破地域上的限制，加大其與依靠門店數量來獲得優(yōu)勢的大銀行的競爭力。

繼北京銀行正式開通直銷銀行服務模式，2014年2月，民生銀行直銷銀行正式上線。隨后，興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進。一時間，直銷銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵。根據《2019年中國電子銀行調查報告》的數據統計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農商行。

然而，6月2日下午，記者登錄蘋果手機AppStore發(fā)現，目前僅有十多家直銷銀行App可下載，包含湖南銀行直銷銀行、青島農商行直銷銀行、寧夏銀行直銷銀行、廊坊直銷銀行等。

實際上，早在北京銀行之前，就有多家銀行宣布關停直銷銀行。2017年，平安銀行等多家銀行宣布關停旗下直銷銀行的獨立App，將直銷銀行App與手機銀行App合并；之后多家直銷銀行陸續(xù)被關停或整合。有媒體統計，自2023年起，民生銀行、漢口銀行、東莞銀行等至少20家銀行相繼關停或整合直銷銀行服務。

不僅是銀行體系內部的直銷銀行陸續(xù)被關停，獨立法人的直銷銀行日子也不好過。數據顯示，百信銀行2024年營業(yè)凈收入46.26億元，上年同期為45.34億元，同比增長2.02%；凈利潤6.52億元，上年同期為8.55億元，同比下滑23.74%。

至2024年底，郵惠萬家銀行累計注冊用戶數超2100萬人，資產總額128.28億元，凈資產41.59億元，報告期內實現營業(yè)收入2.43億元，同比下降31.55%。

“堅持或許沒有意義”

直銷銀行模式為何漸行漸遠？

一位股份行曾參與過直銷銀行運營的人士介紹，直銷銀行業(yè)務發(fā)起的初衷是考慮銀行線下網點的經營效率比較低且成本較高，希望探索一條通過互聯網形式運營銀行業(yè)務的新型路徑，從而提高銀行業(yè)的運營效率。各大直銷銀行業(yè)務模式大同小異，一般分為存款業(yè)務、財富管理業(yè)務（其他機構的產品代銷）和貸款業(yè)務。前兩者業(yè)務很簡單，只要Ⅱ類戶開戶完成，把Ⅰ類戶的錢轉入Ⅱ類戶，再在App上購買產品就完成了閉環(huán)，而貸款業(yè)務在App上基本上只是做一些業(yè)務展示，不太可能直接通過App來完成風控評估，所以還需要借助線下的人力完成業(yè)務流程。

360數字科技研究院分析師劉銀平曾表示，直銷銀行面臨的問題不少。如直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多為存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題；相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優(yōu)勢并不明顯；和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行優(yōu)勢較弱，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。

招聯首席研究員董希淼認為，直銷銀行之所以面臨種種困境，有幾方面的原因：從發(fā)展戰(zhàn)略看，直銷銀行尚無戰(zhàn)略層面的頂層設計，僅從業(yè)務層面進行探索，部分銀行僅作為網絡金融業(yè)務的補充，缺乏統一規(guī)劃和準確定位；從組織架構看，直銷銀行部門獨立性不足，對內話語權缺失，難以調動資源并形成發(fā)展合力，對外難以形成經營特色進而凝聚核心競爭力；從客戶定位看，直銷銀行以零售客戶為主要服務對象，目標客戶群體與零售銀行高度重疊，且難以低成本批量獲取客戶。

有業(yè)內人士表示，直銷銀行業(yè)務將成為過去式，堅持或許沒有意義，與其花精力運營，不如直接放棄將更多資源精力投入新技術領域。

（大眾新聞·半島新聞記者 姚文嵩）