半島全媒體評(píng)論員 謝文倩

咖啡連鎖品牌瑞幸似乎正在被價(jià)格戰(zhàn)反噬。近日，瑞幸發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)凈收入84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%；凈利潤(rùn)8.71億元,同比下降約12.8%。

相比上個(gè)季度的利潤(rùn)虧損，瑞幸第二季度的表現(xiàn)雖然展現(xiàn)了一定程度的韌性，但增收不增利的困境，卻直指價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥——它雖然能在短期內(nèi)提振銷售量，吸引消費(fèi)者，卻也可能損害長(zhǎng)期的利潤(rùn)基礎(chǔ)，或由此將損失轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，最終對(duì)品牌形象造成隱性傷害。

價(jià)格戰(zhàn)在商業(yè)世界并不少見，其本質(zhì)在于利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠壓對(duì)手，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。值得一提的是，瑞幸咖啡自誕生以來(lái)就深諳此道，從早期的快速擴(kuò)張到后來(lái)的財(cái)務(wù)危機(jī)，再到逆境中的崛起，價(jià)格戰(zhàn)一直穿插其中。

需要注意的是，從靜態(tài)和短期視角看，價(jià)格戰(zhàn)壓低了產(chǎn)品價(jià)格，表面上有利于提高消費(fèi)者福利。然而，從動(dòng)態(tài)和長(zhǎng)期的視角看，當(dāng)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力和利潤(rùn)下滑時(shí)，就可能犧牲掉服務(wù)質(zhì)量，買單的還是消費(fèi)者。

近兩年，面對(duì)庫(kù)迪咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，瑞幸的處境頗為微妙。庫(kù)迪是由瑞幸同一創(chuàng)始人孕育的品牌，因此對(duì)瑞幸的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略有著天然的洞察力，這使得庫(kù)迪從誕生之初，就將瑞幸視作主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，面對(duì)這樣一個(gè)知根知底的對(duì)手，瑞幸的每一步棋都顯得尤為關(guān)鍵。

在與庫(kù)迪纏斗一年多之后，感受到了價(jià)格戰(zhàn)壓力的瑞幸，開始重新評(píng)估發(fā)展策略。業(yè)內(nèi)人士透露，自今年年初起，瑞幸陸續(xù)開始收縮價(jià)格補(bǔ)貼范圍，試圖在市場(chǎng)占有率和盈利能力之間尋找新的平衡點(diǎn)。這種務(wù)實(shí)的策略調(diào)整，是瑞幸對(duì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重新考量，想必經(jīng)過(guò)了幾番風(fēng)雨洗禮之后，瑞幸對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的后果有了更深刻的認(rèn)識(shí)，

反觀庫(kù)迪的豪言壯語(yǔ)——再戰(zhàn)三年，雖顯雄心，但資金鏈的穩(wěn)固性卻成為最大的問(wèn)號(hào)。與瑞幸早期依靠投資機(jī)構(gòu)的高舉高打不同，庫(kù)迪的加盟模式和全聯(lián)營(yíng)策略，意味著其資金來(lái)源更多依賴于自身運(yùn)營(yíng)和加盟商的支持，在價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)消耗下，加盟商的耐心與信心，成為了庫(kù)迪能否持久作戰(zhàn)的關(guān)鍵。

價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，很可能“殺敵一千，自損八百”,面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整與反思，將消費(fèi)者擺在核心位置，才是企業(yè)生存之道。